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除外ワード設定を極めるために知っておくこと(基礎編)

こんにちは。アサーティブマガジン編集部です。
今回は、やらなきゃいけないけどなかなか出来ていない、リスティング広告の除外キーワードについて解説したいと思います。
除外キーワードとは、検索キーワードに対して、広告を表示させないようにする機能のことです。広告主にとって必要ではないキーワードやネガティブワードを設定することで、無駄クリックの防止につながります。ちりも積もれば…とはまさにこのことで、リスティング広告では、除外キーワードの設定により、大幅なコスト改善につなげることも可能です。

まず、リスティング広告の運用を始める場合、ユーザーにどのようなキーワードで検索されたいのかを考えていきます。できる限り多くのユーザーにリーチできるよう、考えうるパターンを組み合わせていきます。

マッチタイプの設定

キーワードを入札する場合、キーワードをどの範囲まで拡げて広告表示させていくか、完全一致や部分一致、フレーズ一致などのマッチタイプの設定を行います。
マッチタイプは、商品特徴やリスティング広告の運用方針に合わせて変わってきますが、デフォルトの状態では部分一致として登録され、入札したキーワード以外に、そのキーワードの前後に他のワードがくっついている場合や、そのキーワードに関連したワードなどより多くのユーザーにリーチしていくことが可能です。

これは業界あるあるですが、とんでもない解釈によって意図しないワードで広告表示されることってありますよね?これは除外ワード設定が行われていないか、設定方法が間違っているために起こってしまう、いわば「人災」のようなものです。

例えば、「中古車 買取」で検索したユーザーの広告枠にブランド品の買取サイトの広告が出たとします。これは「買取」というワードに反応し、広告主の意図しないターゲットに広告が出てしまっているためです。表示されるだけならまだしも、うっかりクリックされてしまった日には…
ブランド品買取サイトの除外ワード設定に「中古車」が設定されていないために起こる事象です。
競合の多いキーワードでは1,000円以上のクリック単価のものも少なくないため、コンバージョンに結びつかないユーザーにクリックされることは、お金をドブに捨てているようなものです。
こんなことが、複数のキーワードで発生しないよう、除外キーワード(yahoo!スポンサードサーチでは対象外キーワード)の設定がキーワード入札の際のマスト事項なのです。

お客様の大事な広告予算を預かる身としては、できる限りクリック単価は抑えて、多くのコンバージョンを生みださなければいけません。
そもそも除外ワードとはどういうものなのか、できるだけわかりやすく説明していきます。

除外キーワード(対象外キーワード)の種類

除外キーワードの中には3種類のマッチタイプが存在します。
「部分一致」検索語句に設定したキーワードが語順に関わらず含まれている場合
「フレーズ一致」検索語句に設定したキーワードが同じ語順で含まれている場合
「完全一致」検索語句と設定したキーワードが全く同じ場合
以下、マッチタイプごとの特徴と使用例を挙げていきます。

部分一致

除外ワードの部分一致では、指定語句の類義語や似通ったパターンは除外対象になりません。除外指定したキーワードのすべての語句が順不同で検索に含まれた場合のみ除外対象となります。
部分一致には類義語、関連語は含まれず、絞り込み部分一致と同じ扱いとなります。
また、除外ワードでは、誤字、表記のゆれが含まれません。
例えば、中古車の買い取り業をしている広告主で、バイクは取り扱っていないので、除外ワード設定をするとします。
「中古バイク 買取」というワードを”部分一致の除外ワード”で設定をした場合、「 中古バイク 買取」、「買取 中古バイク」という検索クエリは除外されますが、「ホンダCB400 買取」とか、「ハーレーダヴィットソン 買取」という検索クエリでは広告が表示されます。

「ハーレーダヴィットソン 中古バイク 買取」は広告表示されませんが、「ハーレーダヴィットソン中古バイク査定」だと広告が表示されてしまいます。

つまり、除外ワードにおける部分一致は「絞り込み部分一致」ということになります。
これはリスティング運用担当者でも意外に理解されていなかったりします。

フレーズ一致

フレーズ一致の除外設定では、設定したキーワードとユーザーが検索したキーワードのフレーズ(語句と語順)が同じであれば、広告が表示されないようにします。
通常のキーワード設定では、絞込み部分一致を利用することが多く、その使い分けは非常に難しいです。というより、ものすごく手間がかかります。
ただ、除外キーワード設定においては非常に便利なのでこちらから登録しておくことをおすすめします。
必要のないワードをフレーズ一致で除外設定すると、そのキーワードが含まれている検索ワードでは、全て表示されなくなります。
例えば、「大阪 中古車 買取」で広告表示させたい場合

  • 「東京」「名古屋」などの地名
  • 「バイク」「自転車」などの買取の類似ジャンル
  • 「即日買取」「出張査定」などのサービス内容

広告主に関係のないエリアやジャンル、取り扱いのないサービスなどは事前に除外設定を忘れずにやっておきましょう。

完全一致

これは除外ワード設定ではあまり使うことがない、というよりはフレーズ一致の除外設定で充分まかなえるため、特におすすめはしません。
ただし、運用担当側の設定時に間違えて設定してしまうことがありますので運用担当者は注意が必要です。
完全一致で除外ワード設定をした場合、指定された語句が全く同じときは表示されることはありませんが、その他のワードが含まれている場合、広告が表示されてしまいます。

例えば、「中古バイク 買取」の完全一致で除外ワード設定をした場合、「中古バイク 買取 大阪」で検索すると広告表示がされてしまいますので、部分一致かフレーズ一致で登録しておいた方がいいですよね。

まとめ

除外ワードにも様々な特徴があり、設定の仕方によって運用効果も大きく違ってきます。
また、検索ワードは世の中のトレンドと同じく、日々変わっていきますので、
日頃からのクエリチェックでコツコツと設定していくことが、無駄クリックによる予算消化を防ぐ大きなステップになるのです。
千里の道も一歩から。面倒だとほったらかしにしないよう、気を付けましょう。