「リスティング広告を代理店に頼むべきか迷っている」

「自社で広告を運用したいが、デメリットが気になっている」

リスティング広告は費用対効果が高い広告の1つですが、運用の判断に迷うことも多いですよね。

実際、リスティング広告の運用には工夫が必要です。

リスティング広告を取り入れ、運用していく手段は2つです。

1、広告代理店に依頼して運用をまかせる

2、自社で運用していく

今回は、それぞれにどのようなメリット・デメリットがあるのかについて説明します。

ただメリット・デメリットについて説明する前に、具体的にリスティング広告の「運用」とは何をしているのでしょうか？

リスティング広告の「運用」とは？

リスティング広告での運用とは、大きく分けると2つです。

1、広告費を抑える

2、集客数、コンバージョン数を増やす

つまり、より少ないコストで、より多くのお客さんを集めるためにPDCAをまわしていきます。

実際、やるべき業務として以下のようなものがあります。

1.  広告費を抑える

・低単価のキーワードへ出稿

⇒より少ないコストで出稿できるキーワードを探して入札する

・入札単価の調整

⇒成果につながっているキーワードの入札を上げ、成果の悪いキーワードの入札を下げる

・除外クエリの選定

⇒成果につながらない不要なキーワードを選定し、広告が表示されないように除外処理をする

・品質スコアのチェック、改善

⇒GoogleやYahoo!が独自の基準で広告を評価しており、そのスコアによって順位や入札価格が変動する

・アカウント構成の見直し

⇒広告アカウントを適切にグループ分けすることで、より低コストで狙っているユーザーへ広告を出す

2.  集客数、コンバージョン数を増やす

・関連キーワードへの出稿

⇒検索数の多いビッグワードだけではなく、検索数は少ないが自社の商品にマッチしているキーワードを探して出稿する

・広告文の改善

⇒今の広告文よりも、検索ユーザーの悩みや欲求に響く文章に変えていく

これらは運用の一部であり、全てではありません。

このように多くの業務が必要となるリスティング広告ですが実際、運用によってどのように成果が変わるのでしょうか？

リスティング広告は、運用スキルで成果が変わってしまう？

ここでは、リスティング広告の「運用」によって違いが出てくる具体例を見ていきましょう。

（実際にあったケースをもとに仮定しています。）

リスティング広告を始めたばかりの会社Aがあります。

会社Aは、ダイエットのサプリメントを販売しています。

そこで、「ダイエットサプリメント」のキーワードでリスティング広告を出稿しました。

このときの出稿条件は、ツールを使って調べると、以下のようでした。

・月間検索数：50,000回

・キーワード入札価格：500円

・1日あたりのクリック数：200回

・コンバージョン率：3%

この条件で出稿し、1位で1ヶ月間、リスティング広告を出した場合の成果を算出してみます。

（実際はもう少し複雑ですが、簡単に計算しています。）

1日の広告費　⇒　500円（キーワード入札価格） × 200回（1日あたりのクリック数）　＝　10万円

1ヶ月の広告費　⇒　10万円 × 30日（1ヶ月）= 300万円

1ヶ月のアクセス数　⇒　200回（1日あたりのクリック数）× 30日（1ヶ月）　＝　6,000アクセス

その中から、3%の人が購入する場合、6,000アクセス　×　3%　＝　180人が購入

つまり、1件にかかる単価として、

300万　÷　180人　＝　約16,600円

これをみて、「高い！」と思われたのではないでしょうか？

もちろんこのデータが、極端に出ている部分もあります。

しかし実際に、「ダイエットサプリ」で1件の獲得単価が1万を超えることはありえます。

また、コンバージョン率が3%以下の会社も多く存在しています。

そこで、顧客獲得単価を改善する方法は2つあります。

1、CVR（コンバージョン率）を改善する

2、クリック単価の低いキーワードで出稿する

CVRの改善はサイトのデザイン改修など、広告運用以外の部分も大きく関わっています。

ここでは実際に、クリック単価の低いキーワードで再出稿していきます。

「ダイエット　口コミ」など、ダイエットのサプリメント販売に関係しそうで、かつ、入札単価の低いキーワードを選定していきます。

そして、そのような細かいキーワード全てに出稿していきます。

ここでは、1クリックが30円の入札単価で、それらのキーワードを全部合わせた場合、1ヶ月間に2,000アクセスになったとします。

この場合、広告費はこのようになります。

1ヶ月の広告費　⇒　30円 × 2,000アクセス　= 6万

1ヶ月の購入　⇒　2,000アクセス　×　3%　＝　60人

6万　÷　60人　＝　1,000円

いかがでしょうか？

10,000円以上の顧客獲得単価が1,000円になりました。

こちら極端な事例ではありますが、実際に運用スキルによって、リスティング広告の成果は非常に大きく変わります。

それではやはり、リスティング広告の運用は、代理店にまかせるほうがいいのでしょうか？

代理店に頼むメリットデメリット

代理店にまかせるメリット・デメリットは以下です。

【メリット】

・プロの知見をもって広告を運用してもらえる

⇒先ほど述べたように、リスティング広告では運用者のスキルが非常に成果を左右します。

・他のコア業務に集中できる

⇒商品開発や企画、その他の業務に注力できます。

・コスト削減

⇒専属の担当者を雇う必要がないので、固定の人件費がかからず、教育コストも不要です。

・最新情報をキャッチアップできる

⇒代理店は、常に広告に関する情報を収集しているので、最新情報をもって運用が可能です。

【デメリット】

・担当者のスキルに依存する

⇒各企業にそれぞれ担当者がつきますが、逆にいえばその担当者のスキルによって成果が大きく変動します。

・ノウハウがたまらない

⇒会社としてノウハウがたまっていかないので、代理店頼みになってしまいます。

・代理店手数料がかかる

⇒売上げから一部、代理店の手数料がかかります。

自社で行うメリット・デメリット

自社で行うメリット・デメリットは以下です。

【メリット】

・ノウハウがたまる

⇒自社にノウハウをためていくことができます。

・他の部分（SEOなど）に活かしやすい

⇒成果の出るキーワードをもとにSEO対策を行うなど、別の業務に活かしていきやすいです。

・手数料がかからない

⇒代理店手数料がかからず、予算をすべて広告費にまわすことができます。

【デメリット】

・専属の担当者が必要

⇒固定の人件費がかかり、また現状では広告運用できる人材が不足している傾向にあります。

・リソース不足になる

⇒人件費がかかることを考えると、多くの人材を専属担当にできず、結果として運用のリソースが不足してしまいがちです。

・引継ぎが難しい

⇒リスティングの運用は複雑なため属人化しやすく、担当者が変更となる場合、引継ぎが難しいです。

まとめ

代理店、自社運用、それぞれのメリットとデメリットについてふれました。

もしかするとここまで読んでいただいた中で、

「広告代理店が書いている文章のメリットデメリットなんて信じられらない」と思うかもしれません。

しかし実際に運用をすれば分かりますが、それぞれ本当に一長一短です。

会社としての方向性や現在の状況、広告出稿している分野がコア業務なのかどうか、など様々な要素が決定に絡んできます。

絶対的な正解はありません。

そしてリスティング広告は、現在Web広告の中でもっとも成果を出しやすい手段の1つです。

ただそのためには、きちんとした運用が必要不可欠です。

その運用の重要性を理解し、外注するかどうかの判断を改めて考えてみてください。