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目的にあわせたWEB広告の選び方

目次

1.目的にあわせて広告メニューを選ぶことの大切さ

2.消費者の購買モデル「AISAS/アイサス」

3.WEB広告を行う「目的」「ターゲット」「メニュー」の関係

4.顕在化しているニーズを獲得できる「リスティング広告」

5.再訪を促し獲得を狙う「リマーケティング広告」

6.興味があるであろう人にターゲティングをする「DSP広告」

7.認知を目的に行う「動画広告」

8.まとめ

1.目的にあわせて広告メニューを選ぶことの大切さ

WEB広告を始める際に、どのようにメニューを選んでいますか?

「安い広告費で始められるから」「最近流行っているとすすめられたから」というような理由もあるかもしれません。

しかし最も重要なのは、「目的」にあわせて広告メニューを選ぶことです。

目的に合った広告を選択することにより、高い効果を期待することが出来ますし、反対に間違った選択をしてしまうと効果を感じることも出来ないばかりか、掛けた費用も無駄になってしまいますので、目的と照らし合わせながら選ぶことが大切です。

ではWEB広告を選ぶ時の「目的」とは何なのでしょうか?

「売上を上げるため」「新規のお客様を増やすため」、これらは最も分かりやすいゴールですが、WEB広告は「直接的に売上を上げることにつながる」「直接的に新規のお客様を増やすことにつながる」メニューばかりではありません。

最終的なゴールを達成させるためには、その途中に中間ゴール(目的)が存在します。WEB広告もそれぞれ得意とする目的が異なりますので、達成したい目的を前提にして選ぶことが重要となります。

2.消費者の購買モデル「AISAS」

中間ゴール(目的)を考える際に必要となるのが、消費者の購買プロセスの理解とそれにあわせた施策を選ぶことです。

インターネットが普及するようになってからの消費者の購買モデルとしては

「AISAS/アイサス」という概念が有名です。

A…認知・注意(Attention)

I…興味・関心(Interest)

S…検索(Search)

A…行動(Action)

S…共有(Share)

WEB広告メニューを選ぶ際も、このAISASモデルと照らして考えることが大切です。

3.WEB広告を行う「目的」「ターゲット」「メニュー」の関係

こちらは、弊社がお客様に広告メニューをご説明する際に、「何を目的とするか」を、擦り合わせさせていただくために利用している資料です。

第一フェーズ「認知」

商品・サービスを「知ってもらうこと」を目的に行う施策です。

まずは商品・サービスが知られていなければ、検討の土台にも乗りません。ですので、いかに多くの人に認知してもらえらるかが重要な指標となります。WEB広告メニューではありませんが、テレビCMはまさに「認知」のための媒体といえるでしょう。

ターゲットとなるユーザー層は「潜在層」と呼ばれます。

第二フェーズ「商品理解」

商品やサービスを知っている(認知している)ユーザーに対して、「良さを知ってもらうこと」を目的に行う施策です。

他社との差別化を伝え、その商品やサービスが「欲しい」と思わせ、ニーズを明確にさせるための施策です。

ターゲットとなるユーザー層は「興味・関心層」と呼ばれます。

第三フェーズ「検討(購入・行動)」

商品やサービスの良さを知って、ニーズが顕在化してきたユーザーを、最終的な購入(行動)につなげるための施策です。

ターゲットとなるユーザー層は「顕在層・検討層」と呼ばれます。

こちらは、それぞれの目的とするフェーズに適した「WEB広告メニュー」をまとめています。

ではその中から、代表的な広告メニューをいくつかピックアップしてご紹介します。

4.顕在化しているニーズを獲得できる「リスティング広告」

リスティング広告はユーザーが求めている情報を探している時に、検索エンジン上で検索したキーワードにあわせて、自社の広告を表示させることができるメニューです。

具体的なキーワードを入れて、ユーザー自らが何かを探しているタイミングで自社広告を表示させることができるため、「顕在化しているニーズを獲得できる」最も効率的なメニューです。そのため、最終ゴールである「購入・行動」にも繋がりやすい傾向があります。

WEB広告の最も基本となるメニューで、BtoB商材・BtoC商材、両方でおすすめです。

代表的な媒体としては、Yahoo!JAPANプロモーション広告Google AdWordsが有名です。

5.再訪を促し獲得を狙う「リマーケティング広告」

リマーケティング広告はサイトに来たものの、購入(行動)に至らなかったユーザーに対してバナー広告を配信し、再度サイトに来てもらうことで購入(行動)を目的としたメニューです。

リマーケティング広告はリスティング広告や他メニューと併用して利用されることが多く、リスティング広告で見込みが高い顕在層ユーザーを誘導して、顧客にならなかったユーザーをその後リマーケティングで刈り取るような戦略は、BtoB商材・BtoC商材でも良く行われます。

代表的な媒体としては、GDN(Googleディスプレイネットワーク)は、YDN(Yahooディスプレイアドネットワーク)が挙げられます。

掲載される場所は広告枠を開放しているブログやサイト内となります。

最近では、ユーザーが閲覧していた商品・サービスにあわせて、表示される広告内容を変化させることで、購入(行動)の確率をより高めるための技術を用いた「動的リマーケティング広告」も増えてきています。

6.興味があるであろう人にターゲティングをする「DSP広告」

DSP広告はディスプレイ広告の一種で、ターゲティングした情報にもとずいて、広告の配信を行うメニューの総称です。(DSPとはDemand Side Platformの略称です。)

DSP広告は、「商品・サービスを理解してもらうこと」を目的に行います。

ターゲットとなるのは、「その商品・サービスに関心があるであろうユーザー」です。

ターゲティングするための情報は、個人は特定されない年齢や居住地の情報のみならず、過去のサイト上の行動履歴や、提携しているデータ提供元の情報(職業・興味関心・アンケート情報など)を利用します。

ただやみくもに広告を配信するのではなく、商品・商材がターゲットとしている「人」に対してターゲティングをするということが特徴です。

「人」にターゲティングをする広告のため、利用場面としてはBtoC商材が多く、BtoB商材では利用されるケースはあまり多くありません。

現在、DSP広告は各社がもつターゲティング技術と、保有するデータ元の違いにより、複数の企業が存在します。

7.認知を目的に行う「動画広告」

動画広告はそもそも商品を知らない・関心がないユーザーに対して、「認知」してもらうことを目的に行います。映像を通じて分かりやすく商品イメージを伝えることで、商品を知ってもらうきっかけをつくります。

動画自体の利用率が年々高まることで、動画広告が使われるケースも飛躍的に増えてきています。

テレビの閲覧時間が年代によってはWEBを下回るようになった昨今では、従来のテレビCMの代わりとして使われるケースも増えてきており、BtoC商材、BtoB商材の両方の場面で利用されています。

代表的な媒体としては、GoogleのYouTube広告が有名です。

その他、料理動画のサイトや、動画配信サイトにある広告枠に、自社広告を動画で掲載することができるような広告メニューも増えています。

8.まとめ

WEB広告の種類は日々新しいものが登場しています。

しかしWEB広告を検討する際には、ぜひ「目的」を決めて、それに適した広告メニューを選ぶようにしましょう。

そうすることで、行ったことに対する成果の検証もしやすくなりますし、成果も変わってきます。

もしどのように考えるべきなのか分からない、そんな時は専門知識を持ったWEBコンサルタントに相談してみると良いかもしれません。