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リスティング広告改善への切口

リスティングの効果を改善していくために基本的ないくつかの手順を紹介していきます。

CPAを確認しよう。

目標・ゴールが明確になっていなければ改善はありません。

CPAとは目指すコンバージョン(購入・予約・問合せ)1件あたり広告費がいくらかかっているかの指標です。目標CPAと現在の数値がどうなっているかの現状を確認し、分析することが改善の第一歩になります。もし、コンバージョンの目標を設定していないのであればそこを設定することから改善が始まります。

コンバージョンに繋がっていないキーワードの停止

コンバージョンに繋がっているキーワードとつながっていないキーワードがあります。

改善要素として

○コンバージョンに繋がっているキーワードと同じようなモチベーションで検索されているだろうキーワード群

○コンバージョンに繋がっていないキーワード群でコンバージョンしているキーワード群とユーザーモチベーションが違う

大きく2つに分けれられると思います。一定の母数が必要ですが、成果に繋がっていないキーワードは停止していくことで無駄な費用を削ることができます。結果的にCPAは改善していくことになります。

検索クエリを確認

検索クエリとは、ユーザーが実際に検索したキーワードになります。出稿キーワードは、完全一致だけに絞っているという方は少ないと思います。ですので、出稿しているキーワードと検索されて表示されているキーワードは同じではありません。つまりユーザーの検索クエリを見ていくことで改善のヒントを得ることができます。

・除外ワードの設定

・新たなキーワードの追加

主に検索クエリから得られることで改善の方向性はこの2つになることでしょう。

①除外ワードの設定

一定の期間を見ていくと、こんなキーワードで検索しているユーザーにも表示されているという発見があることでしょう。例えば、掛け合わせの中に、「不人気」「まずい」「効果ない」などネガティブなキーワードで露出しているということがあるかもしれません。その場合、ユーザーの検索モチベーションは購入に向いていないと考えられるため、確実に除外ワード設定したいキーワードです。その他にもこれは明らかに違うというキーワードがでてくると思います。それらが設定されることで無駄が省かれ、CPAの改善につながります。

②新たなキーワードの追加

上記とは逆に新たなキーワードの発見もあるはずです。実際検索されているキーワードと出稿しているキーワードは違っていることも多いものです。もしかすると新たな軸になるキーワードがあるかもしれません。現在、入稿しているキーワード以外にコンバージョンしているキーワードがあるようなら追加入稿しましょう。

品質スコアの改善

品質スコアとは、キーワードごとに10段階で評価されるものです。この評価が良ければクリック単価は下がっていきます。単価が安くなり、尚且つ上位に表示されるということになります。この品質スコアを改善するには、ユーザーが求めている情報と関連性が高い広告であるかということです。

その指標になるのが、

・キーワードごとのクリック率(CTR)

・キーワード・広告文・リンク先の親和性

となります。キーワードごとに品質スコアを把握し、特にコンバージョンが取れているキーワードは、注力して改善していきましょう。

広告文は、キーワードごとの設定ではなく、広告グループごとになるので広告グループの最適化をしなければいけないこともでてくるでしょう。

最後に・・・

リスティング改善への基本的な考え方となります。ただし、いくらリスティングのキーワードや広告文を変更したとしても、リンク先のページの訴求力が弱ければ成果に結びつくことはありません。特にコンバージョン率を改善しようと考えているならば、リンク先ページを改善していく必要があるかもしれません。広告とリンク先ページの親和性、訴求内容の整合性を日々チェックしながら改善を図っていきましょう。